“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”就在眼前。關(guān)于這個(gè)話(huà)題，消費(fèi)者關(guān)心的是“維權(quán)”，企業(yè)關(guān)注“責(zé)任意識(shí)的提升”，心理學(xué)家的興趣點(diǎn)則是“購(gòu)買(mǎi)行為中的心理現(xiàn)象”。本期，特邀心理學(xué)家來(lái)談“消費(fèi)心理”，讓讀者了解到環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響，認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)行為中的“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期”，感受到“品牌與自我認(rèn)同”之間的關(guān)聯(lián)。購(gòu)物心態(tài)的調(diào)節(jié)有助于購(gòu)物行為的改善，希望“購(gòu)物”能給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的心理體驗(yàn)。

　　激起“潛在的消費(fèi)”

　　走進(jìn)多層式大賣(mài)場(chǎng)，顧客往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使想買(mǎi)的東西在一樓，還是要從超市的二樓進(jìn)入。顧客在超市里逛了一圈，自然就增加了購(gòu)買(mǎi)的幾率。

　　心理學(xué)家表示，超市的布局可能會(huì)激起顧客“潛在的消費(fèi)”。比如，在超市必經(jīng)的通道上，集中陳列著特價(jià)商品；貨品的陳列也有講究，比如，方便面貨柜旁一般是糧油區(qū)、咖啡貨柜的對(duì)面經(jīng)常是糕點(diǎn)區(qū)，貨架之間都有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者容易觸動(dòng)起另一根消費(fèi)神經(jīng)。

　　心理學(xué)家研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，一些商品價(jià)格的尾數(shù)為“9”，這樣的定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種精確計(jì)算、原價(jià)打折的感覺(jué)。

　　“不僅是視覺(jué)方面，超市里的背景音樂(lè)對(duì)顧客也有一定的心理暗示作用。舒緩的節(jié)奏可以讓顧客放緩腳步；勁歌聲中，顧客會(huì)加快購(gòu)物速度。” 上海師范大學(xué)心理系教授袁軍說(shuō)，“女性比男性更喜歡購(gòu)物。如果超市的促銷(xiāo)手段和服務(wù)方式讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，消費(fèi)者享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，那就是一次愉快的心理體驗(yàn)；如果消費(fèi)者在購(gòu)物后表示‘很后悔’，那從他本身而言，他就要回顧一下自己的購(gòu)物心態(tài)，及對(duì)商品的選擇過(guò)程，從而在行為方面有所改進(jìn)，比如列單購(gòu)物，限時(shí)購(gòu)物等。”

　　購(gòu)物中的“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期”

　　足不出戶(hù)，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或者打個(gè)電話(huà)，就可以買(mǎi)到物品，電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了一些消費(fèi)者的購(gòu)物方式。

　　心理學(xué)家曾對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物作了分析：一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物可以讓消費(fèi)者避開(kāi)商場(chǎng)購(gòu)物的擁擠；有些消費(fèi)者所購(gòu)物品具有私密性，或是消費(fèi)者追求商品的個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在一定程度上呈現(xiàn)出隱蔽性和獨(dú)特性的特點(diǎn)。

　　從另一角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所具有的心理樂(lè)趣。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)等來(lái)感受商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物的交易方式相對(duì)單一，且缺少人際互動(dòng)。

　　更重要的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，袁軍教授認(rèn)為，消費(fèi)者首先要有成熟的購(gòu)物心態(tài)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；其次，在進(jìn)行交易時(shí)，要有維權(quán)意識(shí)；還有，要適當(dāng)降低期望值。消費(fèi)者要意識(shí)到，在電視購(gòu)物或是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品呈現(xiàn)的狀態(tài)與拍攝角度、色彩運(yùn)用等因素相關(guān)，消費(fèi)者在拿到實(shí)物時(shí)，要適當(dāng)降低自己的心理預(yù)期。

　　名牌消費(fèi)與自我認(rèn)同

　　隨著生活水平的提高，一些消費(fèi)者對(duì)商品有了“情感性、符號(hào)性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們常常會(huì)去購(gòu)買(mǎi)能維護(hù)他們所期望的自我觀(guān)念的品牌。比如，一位男士鐘愛(ài)“阿瑪尼”，他希望自己的氣質(zhì)風(fēng)度能呈現(xiàn)出阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她追求高雅、簡(jiǎn)潔的個(gè)人形象，這就是“通過(guò)品牌向他人展示自我”。

　　袁軍教授認(rèn)為，名牌消費(fèi)一方面滿(mǎn)足了人們對(duì)自我認(rèn)可和外部認(rèn)可的需求；另一方面，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應(yīng)等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過(guò)，對(duì)于那些過(guò)分崇拜名牌的人來(lái)說(shuō)，他們可能有一個(gè)價(jià)值模式：支撐他們自尊心的因素，是來(lái)自于他人的認(rèn)可。從某種角度上說(shuō)，消費(fèi)者要樹(shù)立對(duì)自己的評(píng)價(jià)體系，在消費(fèi)方面要增加個(gè)體的滿(mǎn)意度，獲得自己內(nèi)在的認(rèn)同和心理的平衡。

　　專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

　　消費(fèi)心理與氣質(zhì)、年齡有關(guān)

　　消費(fèi)心理和個(gè)體的氣質(zhì)有關(guān)。心理學(xué)家把人的氣質(zhì)劃分為膽汁質(zhì)型、多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型和抑郁質(zhì)型。心理學(xué)家認(rèn)為，膽汁質(zhì)型的人勇敢果斷，熱情直率但遇事常欠思考，這類(lèi)人常表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的質(zhì)量要求高；多血質(zhì)型的人喜歡與人交往但缺乏耐心，他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，容易和營(yíng)業(yè)員溝通；粘液質(zhì)型的人安靜穩(wěn)重但主動(dòng)性較差，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)速度慢，不易受廣告的影響；抑郁質(zhì)型的人情緒體驗(yàn)深刻且多愁善感，購(gòu)物時(shí)緩慢遲疑。

　　還有，人處于不同的年齡段，其消費(fèi)心理也有所不同。資深心理咨詢(xún)師郭鐵軍認(rèn)為，較合理的消費(fèi)方式為：人在年輕時(shí)要懂得合理投入，要多經(jīng)歷多體驗(yàn)，爭(zhēng)取獲得屬于自己的最大成就；在中年期，人要注意調(diào)整目標(biāo)，學(xué)會(huì)規(guī)劃，消費(fèi)方式保持適當(dāng)和穩(wěn)妥；在老年階段，人要根據(jù)自己的實(shí)際儲(chǔ)備來(lái)進(jìn)行消費(fèi)選擇，最重要的是獲得精神上的幸福感。

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　　有趣的“心理帳戶(hù)”

　　如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分人回答“仍舊去聽(tīng)”。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在馬上要出發(fā)的時(shí)候，你突然發(fā)現(xiàn)把門(mén)票弄丟了。如果你想聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

　　仔細(xì)想一想，以上的兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話(huà)卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的“心理帳戶(hù)”的問(wèn)題。

　　人們?cè)谀X海中，把電話(huà)卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的帳戶(hù)中，所以丟失了電話(huà)卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在帳戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是，丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票，都被歸入了同一個(gè)帳戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。 “心理帳戶(hù)”是一種有趣的心理現(xiàn)象，認(rèn)識(shí)到“心理帳戶(hù)”的存在，可以理解消費(fèi)行為中的非理性效應(yīng)。