經(jīng)濟學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤等確定銷售價格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當(dāng)兩者達成一致時，交易就達成了。

但很明顯的是，現(xiàn)代社會中的諸多實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費行為嚴(yán)重違反上述所謂的價格規(guī)律，價格背離了商品的成本，消費者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢，同樣成為商品定價的慣用辦法。

心理與價格的關(guān)系

上述現(xiàn)象揭示的是商品的價格并非一定如教科書般定價，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關(guān)鍵。

當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時，其附加的功能、作用、價值不斷增加，如心理暗示、財富提示、地位象征等。趨利避害的消費心理也使消費者傾向于購買具喜慶色彩的價格的商品。奢侈消費品則通過高價格來體現(xiàn)消費者的財富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此，心理因素成為商品定價的重要因素之一，心理定價法成為定價的重要方法�！稛o價》就是一本對心理與價格的關(guān)系做出全面性、實用性解讀的不錯的書。

總體上看，這是一本介于學(xué)術(shù)性和運用性之間的書，既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實驗、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價格心理為主要內(nèi)容，重點解析了購買者價格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價中正常的“非正常現(xiàn)象”。因而，本書可算是集價格學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實用性書籍。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing，《無價》是你拿得起、放不下的實用指南。如果你是聰明的消費者，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱。”

不過，本書的一些觀點和結(jié)論雖然具有很強的實踐性、驗證性和實用性，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足，因此還需要在實驗上加以科學(xué)驗證，在理論上加以嚴(yán)密論證。

定價的規(guī)律

在書中，作者總結(jié)了商品定價的一些“規(guī)律”或策略，不過并非全部都考慮或涉及心理因素，也就是說，心理并非影響和決定價格的唯一因素。

在第一部分“價格背后的心理奧秘”中，提出了價格沒頭腦、價格效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、錨定效應(yīng)、我們對價格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點指出心理因素對于商家定價的影響，商家利用顧客的心理做出不同的商品定價。但是，值得指出的是，價格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實上，如果商品的心理定價法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。

在現(xiàn)實中，商品的心理定價大致取決于幾點：一是消費者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計較于價格的高低。商品的價格彈性揭示大多數(shù)消費者對屬于日常消費且大量消費的商品價格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感;二是消費者由于時間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場價格信息，市場信息不對稱，缺少價格比較而購買商品。這些實際上都與購買心理關(guān)系不大。換句話說，如果市場信息被充分披露，消費者能夠方便地得到信息包括價格信息，則商家的價格招數(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購物的風(fēng)行，商品及其價格被充分披露和比較，購買行為日趨理性，其實已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價格的影響。