女性消費(fèi)者的行為有個(gè)人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過(guò)主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。就其心理因素來(lái)說(shuō)，又包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、思考、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀。不了解女性消費(fèi)心理的變化，就不可能了解女性市場(chǎng)。　　當(dāng)前，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈。現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。

另外，由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時(shí)間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場(chǎng)所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價(jià)值”，不再只是要賺錢(qián)。

女性最大的變化，是可自由支配的時(shí)間增多了。首先是因?yàn)閴勖�延長(zhǎng)，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時(shí)間增長(zhǎng)了。另外是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称罚�家�?wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時(shí)間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時(shí)間。